L’innovation est un terme à la mode. On l’entend souvent dans l’univers du numérique. Tout le monde semble à sa poursuite. Il faut dire que tout va très vite. Le rythme des évolutions technologiques est exponentiel. L’adoption des usages est rapide. Dans le digital, il faut arriver à suivre la cadence, à voir plus loin et à être innovant. Mais qu’est-ce qu’un formulaire innovant? 

Déjà, c’est un formulaire qui respecte toutes les bonnes pratiques que nous avons vu dans un précédent post. Mais un formulaire a-t-il vraiment besoin d’être innovant ? Ne doit-il pas juste être bien structuré et efficace ?

Il existe deux types d’innovation. Les innovations radicales (de rupture) et les innovations incrémentales (continues). Et elles peuvent être différenciées selon deux dimensions : le degré selon lequel elles incorporent des technologies nouvelles, et le degré selon lequel elles répondent aux attentes déterminantes des consommateurs de manière plus performante que les produits existants.

• Rupture de marché : design d’interaction et gaming

Comme l’expliquent David Gotteland et Christophe Haon dans leur ouvrage sur l’innovation, “une rupture de marché propose […] des bénéfices plus importants aux consommateurs, mais les technologies restent standard. Il s’agit par exemple des skis paraboliques, qui ont parqué une vraie transformation des pratiques, aussi bien chez les professionnels que pour le grand public, tout en étant fondés sur des technologies établies.” Dans le domaine des formulaires en ligne, il s’agit d’innover dans la présentation, les interactions, l’aspect ludique.

Le design n’est plus seulement une option, c’est ce qui fait la différence. Les interactions viennent apporter le petit plus. Alié au storytelling, le design d’interaction permet d’apporter une touche ludique innovante. Le formulaire n’a plus l’air d’en être un. Par exemple, le questionnaire de sensibilisation contre l’esclavage sur le site Slavery Foot Print offre un format visuel dynamique. Une interface attrayante remplace les champs habituels.

• Rupture technologique : du web au mobile

“Une rupture technologiques incorpore des solutions techniques neuves, mais ne propose pas de fonctionnalités très originales. Il s’agit par exemple du passage du magnétoscope VHS au lecteur enregistreur DVD, qui tous deux partagent des fonctionnalités proches.” Pour ce qui est des formulaires en ligne, il s’agit notamment du passage des formulaires sur le web au mobile.

Sur smartphone, les formulaire ne sont pas pratiques à remplir. L’utilisateur peut même les remplir avec la voix mais c’est encore moins évident. Il faut chercher à créer autre chose que des champs de saisie classiques en exploitant les capacités des appareils mobiles ; utiliser davantage l’aspect tactile, la géolocalisation… L’application mobile de Uber permet ainsi de géolocaliser instantanément l’utilisateur pour sa recherche d’un chauffeur privé.

• Innovation incrémentale : less is more

“Une innovation incrémentale propose […] des changements mineurs par rapport aux produits existants et exploite le potentiel de technologies établies. Il s’agit par exemple du téléphone sans fil […] ou du moteur diesel à injection.”

Pour les formulaires en ligne, il s’agit entre autres du service de saisie automatique de Google Chrome. Très pratique, celui-ci permet à l’utilisateur de ne plus répéter à chaque fois ses informations. Le formulaire se remplit pratiquement tout seul. Un bon design, c’est le moins de design possible (Good Design Is as Little Design as Possible). Le site IFTTT arrive ainsi à réduire le formulaire en une phrase. L’utilisateur a juste à cliquer sur les mots dans la phrase pour paramétrer ses alertes ou actions automatiques.

• Innovation radicale : vers la disparition du formulaire ?

“Une innovation radicale est fondée sur des méthodes d’ingénierie et des principes scientifiques nouveaux, qui proposent conjointement un accroissement significatif des bénéfices offerts au consommateur. Il s’agit par exemple du téléphone portable, du walkman ou du moteur diesel.” Dans le cas des formulaires en ligne, il s’agirait de leur disparition, ce que Luke Wroblewski appelle “The Disappearing Form” (le formulaire qui disparaît) dans son ouvrage dédié à la conception des formulaires en ligne : un formulaire qui n’en a pas l’air, tout en restant efficace.

L’innovation peut résider dans le fait de demander peu à peu les données au visiteur, qui ne se rendra même pas compte qu’il est devenu membre. Cela permet de remplir rapidement et de demander juste ce qu’il faut au bon moment. Par exemple, Capitaine Train a deux champs de saisie pour réserver un billet de train, là où la SNCF demande de créer un compte avec plein d’étapes.

Un bon formulaire, c’est quand il n’y en a pas. Le bouton Facebook Connect permet à l’utilisateur de se connecter directement et de ne plus répéter ses informations sans cesse. Dans la logique de l’engagement progressif décrit par Luke Wroblewski, il s’agit de permettre de tester le site ou l’application avant de demander de s’inscrire. Très pratique pour l’utilisateur, cela ne permet cependant pas à l’entreprise de récolter les données qui restent stockées chez Facebook.

Toutefois, selon le contexte, l’engagement progressif n’est pas la meilleure solution. Capitaine Train est ainsi revenu à l’inscription obligatoire après s’être rendu compte, chiffres à l’appui, que l’intérêt du site réside dans la mémorisation du profil de l’utilisateur (trajets et gares favorites, passagers habituels, cartes de réduction et de fidélité, préférences de placement), tout ce que le client n’a pas envie de saisir à nouveau à chaque achat. L’étape du formulaire d’inscription s’est donc avérée primordiale pour le service de Capitaine Train.

Finalement, l’innovation n’est pas forcément la clé de tous les succès. Il ne faut pas y foncer tête baissée. Parfois celle-ci est pour le bénéfice de l’agence, non pas de l’utilisateur. L’innovation peut se situer à différents niveaux : démarche, stratégie, interactions, technique, couche graphique… La créativité n’est pas une question d’intuition, au contraire, c’est une véritable méthode précise et rigoureuse. C’est donc en appliquant la méthodologie UX que les chances de succès d’un formulaire en ligne seront décuplées. Nous y reviendrons dans un prochain post…